Depuis le début de la pandémie, ce qui se passe autour de la chaîne de cinémas américaine AMC est vraiment fascinant. J’en ai déjà parlé plusieurs fois sur mon blog. Mais de nouveaux événements viennent régulièrement déjouer tous les pronostics. Ca a encore été le cas en ce début d’année.
Revenons d’abord deux ans en arrière. La pandémie frappe le monde entier. Partout, les salles de cinéma ferment. Pour AMC qui exploite plus de 1000 complexes dans le monde, la situation est catastrophique: les recettes tombent à zéro alors que les frais, notamment immobilier, continuent de peser dans la balance.
Qu’à cela ne tienne, tout le monde pense à l’époque que la situation est passagère, et AMC s’endette pour passer le cap. Sauf que la situation ne sera pas du tout passagère, et AMC est obligée de continuer à s’endetter.
Evidemment, du côté des prêteurs, le risque d’un non-remboursement se fait de plus en plus grand à mesure que le temps passe. Et donc, les taux d’emprunt s’envolent. Selon certaines sources, AMC a été obligée d’emprunter à des taux de 10 à 12%, pour plus de la moitié de sa dette actuelle.
C’est alors que survient l’affaire RobinHood, du nom d’une plateforme de boursicotage qui a défié la chronique au début de 2021.
Que s’est-il passé ?
Alors que des traders professionnels tentent de se faire de l’argent en pariant à la baisse sur des entreprises à la dérive, une masse de petits porteurs se coalisent sur des plateformes de trading en ligne pour faire monter artificiellement, par des achats d’actions en masse, le cours de deux enseignes en particulier : la chaîne de magasins de jeux vidéo GameStop, et ... les cinémas AMC.
L’action du groupe passe de 2$ en décembre 2020 à ... près de 60$ en juin 2021. x30, en 6 mois !
Mieux encore, les coalisés se promettent, pour la plus grande part de garder les actions aussi longtemps que leurs finances le permettent. Ils seraient pas moins de 580.000 à posséder une ou plusieurs actions AMC.
Evidemment, là, tout change pour le groupe : ils éditent en masse de nouvelles actions, et se retrouvent subitement avec des fonds colossaux.
Même si à l’heure d’enregistrer ce podcast, le cours de l’action AMC n’est plus que d’environ 17$, la compagnie a encore une capitalisation boursière 9, 25 milliards de dollars. Pas mal pour une entreprise en déficit depuis 2 ans.
Cet événement a donc tout changé dans la stratégie d’AMC. Le groupe s’est mis à cajoler ces dizaines de milliers de petits porteurs , qui détiennent maintenant la majorité des parts. Et il est entré à fond dans leur logique, en embrassant résolument le mouvement crypto. On peut aujourd’hui acheter ses places en bitcoin, en ethereum, en litecoins, ... En ce début d’année, ils ont édité (on dit minté en langage crypto) des NFT avec l’indication “I own AMC” qu’ils ont distribué gratuitement à leurs actionnaires. 200.000 ont été réclamé à ce jour. Certains les ont tout de suite revendu, pour des prix allant jusqu’à 300$.
Mais ça ne s’arrête pas là.
Il y a quelques semaines, Adam Aron, le CEO du groupe, a révélé ses plans pour redresser son bilan:
Ce dernier point a toute son importance. Parce qu’il laisse entrevoir un revirement de business model qui rappelle une autre industrie sinistrée par la pandémie: les compagnies aériennes.
Il y a quelques jours, je tombais sur une vidéo - que vous retrouverez dans les notes - qui expliquait que le business model des compagnies aériennes se rapprochaient plus d’une banque que d’une société d’aviation.
Comme AMC, United Airlines a dû s’endetter pour faire face à l’arrêt des vols commerciaux pendant la pandémie. Etrangement, ce qu’elle a proposé en garantie, ce ne sont pas ses avions mais... une société soeur qui gère le système de fidélisation, le célèbre système de miles.
C’est qu’avec le temps, ce système de fidélité est devenu beaucoup plus rentable que les ventes de places dans les avions ! Chaque paiement avec la carte de crédit partenaire, chaque achat fait dans une enseigne associée au système rapporte un nombre de miles, qui est valorisée financièrement par la compagnie. Les sociétés partenaire paient pour le chiffre d’affaire supplémentaire généré par le système. Le système est si bien huilé qu’aujourd’hui, une place “offerte” par les miles accumulés, vaut plus qu’une place achetée à la régulière. Je vous invite vraiment à voir cette vidéo, la deémonstration est saisissante.
Un système similaire existe chez Starbucks. L’enseigne de cafés incite ses clients à utiliser sa propre carte prépayée pour régler ses achats, par un même système de points. Les clients font donc non seulement crédit à Starbucks, gratuitement, en chargeant leur carte, mais en plus, ils leur donnent carrément de l’argent. On estime qu’il y a plusieurs milliards de dollars bloqué sur ces cartes prépayées, qui ne sont tout simplement pas utilisés.
Posséder son propre moyen de paiement, que ce soit comme Starbucks ou en créant sa propre monnaie comme le fond les compagnies d’aviation est un business model à part entière.
Dans un segment de l’industrie comme celle de multiplexes, qui ne va sans doute pas se relever totalement de la crise du Covid, nul doute qu’AMC cherche à reproduire le modèle pour se maintenir à flot. Et il compte bien se servir de son demi-million d’ambassadeurs comme levier pour y parvenir.
A la semaine prochaine.
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