Le crépuscule des réseaux sociaux et le cinéma

Les plus gros réseaux sociaux refont la une de la presse ces derniers jours, entre le rachat de Twitter par Elon Musk et la vague de licenciements qui s’ensuit, les contre-performances du groupe Meta et la vague de licenciements qui s’ensuit, et enfin, leur capitalisation boursière qui a pris un coup de près de 70% en un an.

Mais toute cette agitation autour de figures de sauveurs, Elon et Mark, n’est rien de plus que cela, de l’agitation. Pour l’utilisateur lambda, que nous sommes tous, tout cela ne change pas grand-chose à nos vies.

Les réseaux sociaux changent. Encore.

Et pourtant, on le sent bien, nos réseaux sociaux ont changé. Petit à petit, il s’écartent du modèle du réseau social. Voyons ce que tout cela peut impliquer en termes de promotion du cinéma sur ces plateformes.

Revenons-en d’abord aux fondamentaux. Historiquement, ce qu’on appelle “médias sociaux” se sont divisés en deux catégories : les médias sociaux au sens strict, représentés principalement par les marques du groupe Meta, Facebook et Instagram, et de l’autre les réseaux de découverte de contenus. Youtube et Pinterest en sont les exemples les plus flagrants.

Ce qui distingue les deux catégories, c’est que l’un, le réseau social est designé pour une participation active : le like, le commentaire, le partage, tandis que l’autre est un outil plus passif, de consommation de contenus, avec éventuellement un peu d’engagement.

Démarré comme un réseau social, Twitter garde une place hybride, où la découverte de contenu a pris le pas, tout en gardant une capacité d’engagement assez importante.

Vers l'économie de la création.

Seulement voilà, le modèle réseau social a du plomb dans l’aile.

• d’un point de vue naturel d’abord : la discussion entre proches s’est décalée vers d’autres services, comme Whatsapp, Telegram, etc. Ce qui transforme doucement Facebook, et même Instagram, en un désert des Tartares. Le taux d’engagement des posts est en chute libre depuis des années, pour atteindre des taux absolument ridicules aujourd’hui de 0,07% sur Facebook.
• d’un point de vue business de l’autre, où l’on connaît l’insolent succès de TikTok, qui a taillé des croupières à l’industrie en une paire d’années. Or, TikTok, justement, fait partie de la seconde catégorie de réseaux, les réseaux de découverte. Et tout le monde veut imiter le succès de TikTok.

Et donc, à bas bruit, les réseaux sociaux historiques glissent vers le modèle de la viralité, de la découverte de contenus. Ouvrez Facebook aujourd’hui, et votre fil ou vos groupes seront chargés de contenus suggerés, en plus des contenus sponsorisés. Alors, soyons clairs, ces contenus sont pour l’instant surtout des vidéos de chatons ou de l’info hyper-régionale. Néanmoins, le virage est là. Et si les grandes stars d’Instagram ont réussi jusqu’à présent à s’opposer à l’extension du principe à leur réseau, ce n’est qu’une question de temps, avec les Reels en cheval de Troie

Les avantages des réseaux viraux.

Bref, le virage de la viralité est pris, et l’ère des réseaux “sociaux” touche à sa fin.

La question à se poser est : est-ce si grave ? Et la réponse, clairement, est non. C’est même plutôt une bonne chose. Ce virage signe la fin d’une illusion. Celle qu’il faut sans cesse accumuler plus de likes, de commentaires, d’amis ou de suiveurs, pour augmenter sa portée organique. L’illusion qu’il faut faire plaisir à “l’algorithme”, comprendre sa magie, changer en permanence de tactique, et sans cesse recommencer.

Subitement, il n’y a plus de prime à la popularité, si chèrement acquise par les “influenceurs” et autres stars. Virtuellement, le post, la vidéo, le mème du moindre quidam peut devenir plus viral que la dernière moue de Kim Kardashian. Il ne sera plus nécessaire de construire patiemment votre audience pour que vos posts soient vus.

Pour autant, bien sûr, qu’on n’en reste pas aux vidéos de chatons. Mais c’est là une question de temps. Historiquement, Facebook et consorts, pour continuer avec cet exemple, ont acquis une masse de données sur chaque utilisateur. Mais ces données sont basées sur des choix actifs : clics, likes, commentaires, partages, amitiés, appartenance à un groupe. La logique de découverte doit se baser sur des signaux plus faibles, l’arrêt de scroll, le temps passé devant une vidéo, le swipe. Données que Meta ne possède qu’en partie. Une fois ces données collectées, et les profils affinés, commencera la segmentation. Ainsi, petit à petit, les fans de sports recevront plus de suggestions sportives. Et les cinéphiles plus de suggestions sur le cinéma.

Tout cela ne nous empêchera pas d’avoir nos propres profils, de les nourrir, comme nous le faisons actuellement. mais ils nécessiteront une recherche plus active des utilisateurs. Et ils perdront donc de l’importance dans notre découvrabilité.

Bien, venons-en donc au cinéma, et à sa promotion.

Que peut apporter la tiktokisation au cinéma ?

Qu’est ce que cette TikTokisation peut lui apporter, concrètement ? 5 choses.

1. Ces nouvelles modifications nous rappellent une fois encore une évidence : ne jamais, jamais, jamais nous appuyer trop lourdement sur les réseaux sociaux et les plateformes tierces pour notre promotion. Toujours privilégier les outils dont on contrôle le fonctionnement, et que l’on possède. La base d’une stratégie digitale réussie, c’est l’adresse email. Pas le contact Facebook, le suivi Twitter ou Instagram. L’email de vos contacts. C’est, en fait, le seul outil pérenne du net. Le seul qui n’ait jamais changé en 30 ans d’existence et qui est utilisé par littéralement tout le monde. Ensuite, si possible, se construire un site internet est la deuxième étape.
2. Que l’on aime cela ou non, toutes ces plateformes jouent le jeu de l’économie de la création. Ce qu’elles veulent, ce qu’elles soutiennent, ce sont les créateurs de contenus. Or, la Belgique francophone manque encore cruellement de contenus sur le cinéma. Des chaînes Youtube, des Reels de critiques ou d’anecdotes, ou d’autres vont, on peut l’espérer, fleurir. Et ce n’est pas qu’un espoir. La scène podcast est en train de se développer. Il ne manque pas grand-chose pour que d’autres formats émergent.
3. Le contenu sponsorisé, la bonne vieille pub, va en sortir valorisée. Si les fils commencent à se remplir de contenus qu’on peut qualifier de “non sollicités” mais de plus en plus pertinents, le ciblage publicitaire lui aussi pourra devenir plus pertinent. Qui plus est, il s’agira de proposer des messages dignes d’intérêt, pas de la pub à papa. Ce sur quoi le cinéma a toujours une longueur d’avance.
4. Il s’agira peut-être, enfin, de privilégier de la stratégie à long terme. On l’a vu, cette modification peut mettre un coup d’arrêt à l’effet roue de hamster de l’alimentation des réseaux. Il va maintenant falloir se focaliser sur la qualité plutôt que la quantité. Mais aussi se focaliser sur une niche particulière, des centres d’intérêt toujours plus spécifiques. La “simple” cinéphilie ne suffit plus. Plus que jamais, les distributeurs et les salles doivent se démarquer, adopter une spécificité, un angle qui leur est propre et les rendra immédiatement identifiables.
5. Ne l’oublions pas, certaines plateformes ont déjà une longueur d’avance de ce point de vue. Oui, je parle de Youtube, plateforme toujours trop sous-estimée pour la promotion du cinéma.

Le triomphe de la granularité

Pour résumer ce qui est en train de se passer en une phrase, on assiste à une atomisation toujours plus grande des publics sur les grandes plateformes du net. Et même si cela paraît contre-intuitif, cela peut être une grande opportunité pour les acteurs du cinéma. Pour autant qu’ils adoptent, enfin, une stratégie adéquate, de long terme.

L‘aboutissement de ce glissement vers le tout contenu n’est pas pour demain, et ne sera sans doute jamais radical. Mais le changement de stratégie qu’il impose doit être pensé maintenant.