Le CRM : Qu’est-ce que c’est ? Et comment s’en servir dans le cinéma ?

Le CRM (pour Customer Relationship Management) est un outil largement utilisé dans la plupart des entreprises commerciales. Il permet de recueillir les informations sur les clients, actuels ou potentiels.

En quoi cela a-t-il à voir avec le cinéma ?

Avec la montée du marketing et de la vente digitale, les CRM se sont développés et sont devenus de véritables centrales de collecte des interactions avec les clients. Parmi lesquels on peut inclure les spectateurs de cinéma.

Un CRM bien configuré vous permet de mieux connaître les personnes qui visitent votre site internet, vos pages sur les réseaux sociaux, vont voir vos films, achètent des billets en ligne, et même au guichet. Il vous permet de mieux analyser les résultats de vos campagnes de communication.

En bref le CRM est un outil qui vous fait passer de la promotion à une véritable stratégie de marketing.

Comment ça marche ?

Sur le principe, le CRM n'est rien d'autre qu'une base de données clients. Pour chaque personne qui vous visite ou manifeste l'intention de le faire, une fiche est créée, soit manuellement, soit de manière automatisée. Il est primordial de remplir le plus complètement possible les informations que vos contacts vous donnent.

Au fur et à mesure, cette base de données va se peupler des informations que vous aurez choisi de garder. Elles permettent de dégager des tendances, d'affiner les cartes d'empathie de vos clients-type.

Mais, surtout, vous pouvez commencer à grouper ces contacts suivant leurs goûts, leurs affinités, leurs comportement de visite. C'est ce qu'on appelle la segmentation, et il s'agit sans doute de la fonctionnalité la plus puissante que vous offre un CRM.

Voyons plus en détail comment l'utiliser à travers 3 exemples.

Quels usages pour un CRM ?

Exploitants de salles : mieux cibler et fidéliser son public

Quand vous exploitez et programmez une salle de cinéma, vous connaissez souvent empiriquement les goûts généraux de votre clientèle : quels films risquent d'avoir plus d'attrait pour eux que d'autres.

Le problème, c'est que vous avez naturellement tendance à ne vous focaliser que sur un certain type de spectateurs, sans plus étendre vos publics-cible. Vous créez une sorte de bulle. Rien de mal à cela, c'est humain. Mais c'est dangereux pour votre commerce.

Avec un CRM, vous obtenez une vision beaucoup plus fine, objective, et chiffrée, de vos clients.

Prenons un exemple concret : le nouveau film de Ken Loach est prévu dans quelques semaines. Vous connaissez les chiffres de fréquentation de ses précédents films, et c'est sur cette base que vous le programmez.

Mais si vous avez dans votre base de données la plupart des personnes qui sont venues voir ses deux précédents films chez vous, vous avez déjà une bonne estimation du nombre de spectateurs que vous pouvez espérer.

Qui plus est, vous savez comment communiquer au mieux avec ce public particulier-là. Vous pouvez par exemple leur envoyer une newsletter personnalisée qui mettra l'accent sur cette sortie en particulier.

Mieux encore, vous pouvez utiliser cette base de contacts pour faire une publicité sur les réseaux, ciblée sur des gens qui partagent les mêmes affinités ! Ce sont les audiences similaires que vous pouvez activer dans les fonctions avancées des annonces sur les réseaux sociaux.

Personnes qui, si vous arrivez à les attirer vers vous, viendront s'ajouter à votre base de données, et ainsi de suite.

Après quelques temps, vous apprendrez à connaître les canaux de communication les plus efficaces pour chaque profil-type, et votre promotion ne ressemblera plus à un flot continu de bouteilles à la mer.

Distributeurs : avoir une meilleure vue de son public potentiel et améliorer son marketing.

Pour un distributeur, collecter ce genre de données est à première vue moins nécessaire. De fait, ce n'est pas vous qui concluez l'acte de vente (link billetterie). Néanmoins, vous possédez une base de données assez large de personnes qui se sont inscrites à votre newsletter, sont invitées à vos avant-premières, et vous suivent sur les réseaux sociaux.

Un CRM offre l'opportunité d'échantillonner vos contacts, et de vous en servir non seulement pour affiner vos campagnes marketing en ligne et hors ligne. Mais vous pouvez aussi vous en servir pour identifier des influenceurs, lancer des sondages à la suite d'avant-premières, localiser les régions où votre film collecte le plus d'engagement et ainsi adapter votre stratégie de programmation.

Pour vous aussi, une segmentation bien pensée de vos contacts permet de créer des audiences similaires, grâce auxquelles vos campagnes marketing sur les réseaux sociaux seront plus ciblées, et meilleur marché.

Festivals : créer un lien fort tout au long de l'année pour fidéliser son public.

Les festivals de cinéma de taille moyenne ont deux grands challenges en matière de communication :

• identifier les bons canaux de diffusion pour chacun des publics de sa programmation
• rester un maximum dans la conversation tout au long de l'année pour ne pas avoir à relancer toute sa stratégie quelques semaines avant le festival

Là aussi, le CRM est un outil sans pareil pour répondre à ces défis. La plupart des logiciels du marché proposent des intégrations avec des services d'emailing, avec Facebook, Instagram, Twitter et maintenant Messenger, Whatsapp et même les SMS.

Une segmentation par canal et par affinité permet non seulement de structurer sa communication au moment du festival mais également de produire des contenus susceptibles d'intéresser chacun des profils identifiés en vue de maintenir l'engagement tout au long de l'année.

Quel CRM choisir et combien ça coûte ?

Il existe un grand nombre de logiciels disponibles sur le marché. Chacun a ses spécificités, et à vrai dire, rares sont ceux qui peuvent trouver une application directe dans le cinéma. Mais il existe des services plus souples que d'autres, ainsi que des plugins qui peuvent être adaptés à des besoins spécifiques.

Les leaders du marché que sont Salesforce et Hubspot se révèlent vite très chers. Je vous conseillerai donc de démarrer avec des offres plus abordables comme Zoho. Vous pouvez aussi commencer avec une période d'essai gratuite, plus ou moins longue suivant les offres. Cela vous permettra de vous familiariser avec l'outil avant de vous engager.

Personnellement, mon option favorite reste Agile CRM, qui propose un service gratuit pour démarrer (tout comme Hubspot), prolongé par des abonnements beaucoup plus abordables.

L'important étant de se lancer pour commencer à collecter les informations et comprendre l'intérêt de la chose.

N'hésitez pas à me contacter pour des conseils sur l'implémentation d'un CRM.

Un CRM va faire augmenter ma masse de travail !

Plutôt que du travail supplémentaire, l'adoption d'un CRM demande un changement de quelques habitudes. L'automatisation, autant pour la collecte de données, que pour les processus de communication et de marketing, prend une grande part dans le fonctionnement d'un CRM.

Certaines de vos tâches deviendront plus faciles à gérer, comme l'envoi de newsletters par exemple. D'autres demanderont un peu plus d'effort.

Ce qui est sûr, c'est que l'utilisation d'un CRM à son plein potentiel exige une vision plus stratégique, de long terme, et une analyse régulière des résultats. C'est là que les efforts doivent être portés. Sans cette vision, partagée à tous les niveaux de l'entreprise, l'outil perd une grand part de son efficacité.

Cela demande un peu de formation, et une communication interne continue sur les objectifs de l'utilisation d'un CRM et sur les résultats atteints.

Bref, il faut que l'usage du CRM réussise son intégration dans la culture d'entreprise.

Mais, est-ce que ce n'est pas trop intrusif, tout ça ?

Evidemment, dès que l'on collecte des données sur ses clients se pose la question de la vie privée. La question morale reste un obstacle important à l'adoption d'un CRM en entreprise.

En fait, la loi encadre déjà largement le sujet, avec l'adoption du RGPD en 2018.

Mais cela ne suffit pas.

Il y a 3 points à prendre en considération au sujet de données de vos clients :

Pour qu'elle reste éthique, la collecte de données doit être conçue comme le prolongement en ligne de vos interactions réelles. En clair : ne prenez pas une information que vous n'oseriez pas demander en face à face. Demandez-vous toujours si une information est vraiment utile pour votre usage commercial. Et informez clairement vos clients de la manière dont ces données seront utilisées.

Pour ce qui est du traitement, la même logique s'applique : tant que cela sert l'amélioration du service et de la communication avec vos contacts, vous resterez dans les clous. Tout le reste doit être banni.

Enfin, la question de la rétention des données de vos clients. Mon point de vue est le suivant: il est préférable que vous possédiez et traitiez ces données à votre petite échelle, dans un but qui ne pourra de facto pas dépasser le cadre de votre entreprise, plutôt que de les mettre dans les mains de grosses corporations pour qui elles ont une valeur en tant que tel.