Sur le net, un petit nombre de plateformes dominent l'information sur le cinéma. Allociné en France, Rotten Tomatoes, Metacritic ou Imdb pour les pays anglo-saxons. Dans une économie où le destin d'un film se joue dans sa première semaine d'exploitation, ces sites sont devenus des acteurs de poids dans la recommandation des films. Et les abus qui les entourent défraient la chronique. Alors, posons-nous la question: comment fonctionnent ces sites ? Pourquoi fonctionnent-ils ainsi ? Et surtout, sont-ils vraiment indispensables ?

Faut-il avoir peur des spectateurs ?

Il y a quelques semaines, j'ai eu une conversation avec un acteur de la promotion du cinéma en ligne. Il m'expliquait toutes les difficultés qu'il avait d'effectuer la curation des commentaires sur son site. Une grande part n'avaient pour ainsi dire aucune valeur et provenait de gens qui n'avaient manifestement pas vu le film. Bref, ils se rangeaient dans la catégorie des haters et des trolls. Quand ça ne tournait pas carrément à la bataille d'injures. En conséquence, il ne considérait plus les commentaires comme une proposition de valeur en soi. Forcément, la conversation a tourné autour du cas Allociné, et ses fameuses affaires. Sa censure de certains messages, ses campagnes de bombing ou de bashing, téléguidées ou non. Et le fait que, là aussi, les commentaires des spectateurs ne valent plus grand-chose. Comment en est-on arrivé là ? Pourquoi l'avis du public sur Internet est tellement dévalué ?  Et si on arrêtait de se méfier du public, il se passerait quoi ?

Allociné : l'UGC comme carburant

Allociné est le cas emblématique de ce malaise envers l'avis du public. Il est sans conteste le leader de l'espace francophone du référencement cinéma. Et du coup, il est la cible de toutes les critiques, de la profession comme de la communauté cinéphile. Non sans raisons. La stratégie de Webedia, propriétaire d'Allociné depuis 2013 - mais aussi de Jeuxvidéo.com ou PurePeople - est d'attirer un maximum de contenus à travers les commentaires. C'est le fameux User Generated Content, ou UGC. Plus de commentaires égale plus de contenus par page, égale plus de visibilité et plus de trafic. Dans cette logique-là, le contenu ainsi généré n'est pas ce qui crée la valeur, c'est le carburant. Dans une vision du chiffre à courte vue, le but est de rester coûte que coûte dans le haut  du classement des moteurs de recherche pour toute requête liée au cinéma. Et de vendre cette position aux annonceurs. Comme le dit l'un des dirigeants de Webedia : "Notre rédacteur en chef, c'est Google".

Et Google comme rédacteur en chef

Là où le problème se pose, c'est que cette position dominante impose du même coup la vision du site sur ce qu'est "l'avis du public". Allociné sait bien que les avis individuels n'ont que peu de valeur en soi. Le "service" qu'il offre au visiteur, c'est l'agrégation des commentaires publics et critiques sous forme de cote. Puisque ce sont ces cotes qui font la réputation d'un film sur le site le plus visité du secteur, un responsable de communication ou de marketing le surveillera presque autant que les chiffres de la première journée d'exploitation. Sauf que, contrairement au Box-Office, les chiffres d'Allociné peuvent être modifiés en ajoutant le bon carburant là où il faut. Soit par le review bombing donc. Soit en faisant en sorte  de réduire le nombre de critiques presse recensées.

Le business model d'Allociné

Dans ce modèle basé sur la pub, le client que cible Allociné, c'est le distributeur. Voire même le distributeur français. Bien sûr, les majors dépensent leur budget sur le site, mais se soucient assez peu de la réputation qu'aura leur film sur le site. Le distributeur de film à budget moyen, lui, est le vrai cœur de cible. C'est pour lui que le contenu est façonné. C'est lui qui a intérêt à ce que son film soit bien côté. Et c'est forcément lui qui aura intérêt à des petits arrangements avec la réalité. Ne nous faisons pas d'illusions. Tant que la publicité existera, ce modèle restera le plus puissant. Et des sites comme Allociné resteront florissants. Mais la question à se poser, en tant que distributeur ou producteur de films, c'est : est-ce vraiment un site de référence ?Finalement, la stratégie de tous ces sites, qui sévissent dans tous les secteurs du divertissement, ne prend pas en compte un facteur : la valeur du contenu. Agréger plutôt les avis qui font autorité, voilà peut-être la solution. C'est ce que fait Rotten Tomatoes avec son célèbre Tomatometer.

Rotten Tomatoes : combien la tomate fraîche ?

Si on visite le site de Rotten Tomatoes, c'est justement parce qu'il fait plus attention à la qualité des avis. Son indicateur-phare, le Tomatometer, est basé sur les contributions de critiques de journaux et sites américains triés sur le volet. Difficile de faire mieux en terme d'autorité dans le cinéma. Le tout est représenté sous une iconographie claire, en 4 logos. Avec, en prime la possibilité de remonter vers les critiques originales pour se faire son propre avis. Mais comment un film est-il classé dans la catégorie "fresh" ou "rotten" ? C'est là une de grandes différences du site par rapport à son pendant français. De base, le fonctionnement est le même: des petites mains lisent toutes les critiques recensées sur chaque film, et déterminent si la critique est positive ou négative. D'autre part, certains critiques "certifiés" peuvent introduire eux-mêmes leur note, sous la forme qu'ils désirent (note sur 4, sur 5, sur 10, ou par lettre, à l'américaine). Ils peuvent aussi choisir l'extrait de leur article qu'ils veulent mettre en avant. Tout cela en échange de la notoriété que eux, et leur journal ou site, en retirent. Ensuite, le site calcule tout simplement le pourcentage de critiques positives. A partir de 60% de positifs, le film est labelisé Fresh. Bref, c'est sur cette note binaire qu'un film pourra basculer d'un côté ou de l'autre de la balance : bon ou tout pourri. Un rédacteur de Forbes a donné un bon aperçu de la manière dont tout cela fonctionne, et de ses implications, dans cet article.

Et là, c'est le drame.

Fixer l'indicateur de base à un point pivot pose plein de problèmes méthodologiques sur lesquels je ne vais pas m'étendre. Le vrai problème est plutôt le suivant : en transformant tout l'argumentaire critique en un choix bon/mauvais, Rotten Tomatoes ne vend en fait que de l'autorité. Se contenter d'un indicateur aussi binaire, calculé de manière aussi désinvolte ne marche que parce qu'on accorde beaucoup de crédit au matériau de base, qui a servi au calcul. Si vous avez fait un minimum de rhétorique, vous savez que l'argument d'autorité sert à remplacer l'argument en lui-même. A remplacer le contenu, donc. Qu'est-ce que ça change ? Eh bien à peu près tout. Mettez une tomate rouge avec un pourcentage abscons en disant que c'est basé sur les critiques les plus prestigieux du pays, vos n'éveillerez pas trop de questionnements. Mais reprenez les choses telles qu'elles sont dans la réalité:

Et ça éveille tout de suite un peu plus les soupçons, non ? Pas besoin d'être un grand clerc pour se rendre compte que ce système donne une prime aux produits les plus populaires, les plus conventionnels. Encore une fois, il faut s'intéresser au business model qui sous-tend le système pour en comprendre toute la logique.

Le business model de Rotten Tomatoes

Rotten Tomatoes appartient à un groupe média qui possède aussi le plus important service de vente de billets en ligne des Etats-Unis, Fandango. L'objectif de Rotten Tomatoes est de vendre du ticket. Et ses plus gros clients sont les grandes chaines de complexes cinématographiques. Son client-cible n'est pas le distributeur comme c'est le cas pour Allociné, mais la salle. C'est pourquoi il peut faire le bonheur de certains "sleeper hits" comme Get Out, mais rarement faire ressortir le film plus exigeant.  Le site a beau reprendre toutes les propositions du moment, et même parfois leur donner une bonne note grâce au faible nombre de critique recensées, aucun de ces films ne sortira du lot sur le site, qui donnera toujours la primauté à la nouveauté et au succès du box-office.

Sens Critique, l'alternative du contenu de qualité

On pourrait parler des autres acteurs du marché, mais ils suivent tous peu ou prou ces deux business models. Alors, il n'y aurait pas solution ? Dans la conversation que je mentionnais en début de texte, mon interlocuteur me disait qu'il cherchait des solutions pour jouer la carte de la qualité : partenariats avec des blogueurs, incentives pour les meilleurs contributeurs,...Ce modèle-là, c'est celui du site français Sens Critique. Sens Critique est un site pluridisciplinaire où les participants peuvent donner leur avis sur des livres, films, jeux vidéo, albums musicaux, etc... soit tout simplement sous forme de note, soit sous forme de critique.

Par les utilisateurs, pour les utilisateurs

Sa particularité, c'est qu'il picore ses idées un peu partout pour créer son propre modèle. Ainsi, une fois inscrit, vous pouvez sélectionner les utilisateurs que vous considérez les plus pertinents, et les suivre en tant qu'éclaireurs. La fiche de chaque œuvre s'ouvre aussi par une critique positive et une critique négative, présentées face à face. Enfin, une autre fonction est la liste créé par les utilisateurs qui, comme sur Imdb, peut partir vers des choses totalement loufoques et permet de découvrir des petites perles méconnues dans vos genres de prédilection. On le voit bien, le public-cible ici est le spectateur. Le but du site est d'inciter à voir ou lire toujours plus d'œuvres. Et il se base pour cela sur le rôle prescripteur du contenu. Ce sont les critiques qui reçoivent le plus d'engagement qui sont remontées. C'est donc la communauté qui détermine l'autorité d'un contenu, sur base de sa pertinence. Avec 5 millions de visiteurs par mois, toutes catégories confondues, Sens Critique se place bien en dessous d'Allociné avec ses 10 millions de visites mensuelles sur le seul cinéma. Mais il réussit mieux que quiconque à nourrir la passion de son audience, et à l'inciter à en consommer plus. C'est aujourd'hui 1,1 millions de comptes qui sont ouverts sur le site. Un public plus ciblé, à la fois plus qualifié et prescripteur : le rêve de tout marketeur, non ? Alors, comment générer du revenu avec de la prescription ?

Le business model de Sens Critique

Sens Critique étant d'abord tourné sur l'expérience utilisateur, il fait attention à ne pas proposer de publicités intrusives. Ainsi, il proscrit le bannering. En conséquence, le site travaille à mettre en valeur son catalogue. Il privilégie les partenariats de long terme, comme par exemple avec la Warner, pour qui il a créé un mini-site dédié. D'un autre côté, il monétise ses bases de données pour les fournisseurs VOD par exemple. Dans l'ensemble, 2/3 de ses revenus proviennent du cinéma, d'après son fondateur, Guillaume Boutin. Le tout permet à Sens Critique de dégager un chiffre d'affaire confortable, et d'atteindre la rentabilité.

Oui, mais tout cela, c'est pour les grands marchés

Revenons une dernière fois à ma conversation avec notre acteur belge. Lui aussi est admiratif du travail de Sens Critique. Mais il pointait qu'on parlait là d'un marché 15 fois plus gros que la Belgique francophone. C'est vrai. Un site comme Sens Critique ne trouverait pas l'équilibre chez nous. Mais prenons le problème autrement. On l'a vu, c'est la question du business model qui détermine le type de films qui seront mis en avant sur chaque type de plateforme. Du coup, la question n'est pas de savoir quel business model est rentable, mais comment financer un système qui nourrirait la cinéphilie. Et là, l'exemple peut venir d'autres industries.

Le modèle Raspberry Pi

Le Raspberry Pi, c'est un tout petit ordinateur, de la taille d'un paquet de cigarettes, vendu 35 € à peine. Il est destiné à ceux qui aiment bidouiller, veulent apprendre à programmer en Linux, ou créer leur propres appareils. La fondation derrière cette initiative publie elle-même, voire rachète des magazines et des éditeurs de livres dans le monde entier. Son but n'est pas de retirer des bénéfices de ces activités, et des sites web qui y sont rattachés. Elle veut encourager l'envie de programmer et de construire des objets, et ainsi augmenter ses ventes. Son pendant édition est un outil de marketing de contenu. Il est là pour créer une communauté, augmenter le désir autour de son produit. Et ça marche. Ce sont aujourd'hui 25 millions de mini-ordinateurs qui ont été vendus, ce qui en fait un des ordinateurs les plus vendus de tous les temps. Chaque nouveau modèle se vend toujours mieux que le précédent, ce qui atteste de la fidélité de la communauté. Bref Raspberry Pi part sur le principe suivant : créer une communauté de passionnés, et entretenir cette passion, est le meilleur moyen de fidéliser une clientèle.

Pas besoin d'un grand marché, mais d'une belle communauté

La leçon à en tirer tient en trois points :

1. Peu importe le support et le format, que ce soit un magazine ou une application web, l'importance du contenu doit être réévaluée. L'important n'est pas d'informer ou d'éduquer, mais d'entretenir l'intérêt.
2. Ce contenu de qualité doit être considéré comme un investissement, dont la rentabilité se trouvera ailleurs, dans l'augmentation de la fréquentation. L'opportunité est réelle pour les acteurs du secteur -distributeurs indépendants, salles de cinéma indépendantes - dans une période où il faut plus d'arguments pour faire sortir les gens de chez eux.
3. Il faut pour cela que les contenus aillent au-delà de la simple recommandation, de l'exercice critique, ou de la promotion d'un certain type de cinéma (belge, d'auteur, etc). Il s'agit de réfléchir en termes de marketing sur ce qui peut intéresser le lectorat, sur ce qui provoque son engagement.

Un mélange de support imprimé et de plateforme web est à même de rendre cela possible.

Bien sûr, tout cela existe déjà ou a existé, à différentes échelles. Mais ce n'est pas que l'outil qu'il faut repenser, c'est le business model.

Une mutualisation d'une partie des ressources marketing de chacun pour financer un outil qui sert vraiment la cinéphilie, qui serve le spectateur et personne d'autre, c'est la piste à explorer.

Pour le dire en peu de mots : si les médias tels qu'ils sont ne vous conviennent pas, soyez votre propre média !