Ce n’est un secret pour personne, dans l’industrie comme ailleurs: les temps sont durs.
Hormis quelques blockbusters comme Spiderman et Batman, les salles de cinéma ont du mal à se remplir. Tout film qui n’est pas un blockbuster instantané, même parmi les films des majors, est à la peine.
Reprise ou "monde d'après ?"
Est-ce qu’on est dans un cas typique de prophétie auto-réalisatrice, où le fait-même de ne proposer les films que sur les plateformes assèche à ce point l’offre cinéma qu’elle en devient peu attrayante ? Ou est-ce un effet passager, un contrecoup des confinements et restrictions, auquel cas il suffirait d’attendre que le public se lasse des terrasses et des restos pour retourner dans les salles ? Il est clairement trop tôt pour le dire.
Il n’empêche, ce moment d’entre-deux apporte ses phénomènes intéressants. Le premier est le bon succès public des festivals. Le calendrier de cette année 2022 s’est rempli à toute vitesse, ce qui risque d’ailleurs d’accentuer l’effet d’embouteillage ressenti par les distributeurs. Les festivals s’enchaînent, voire même se chevauchent. Et on aurait pu craindre que la tribu cinéphile se dissémine, voire même se dilue, effrayée par cette offre pléthorique.
Les festivals mènent la danse
Jusqu’à présent, il n’en est rien. Le public est bien là, à la fois présent et réactif.
De même, dans les salles, si les séances régulières restent clairsemées, les projections événementielles, elles, font salle comble.
La situation donne de furieuses envies de conjectures. D’autant qu’elle rejoint un sentiment persistant depuis plusieurs années déjà : l’avenir du cinéma dit Art et Essai serait-il dans l’événementialisation des projections ?
La chasse à la friction
Tout le milieu du marketing, dans quelque secteur que ce soit, a une obsession depuis environ 20 ans: la friction. La friction c’est toutes ces petites difficultés, ces petits obstacles, des arguments qui viennent s’intercaler entre le client et l’acte d’achat. Amazon - la boutique, pas le producteur et diffuseur audiovisuel - est devenue championne toute catégorie de l’achat sans friction. Tout chez elle est simple, à portée de clic, et même de clic unique, et livré chez vous. Pour Amazon, que le produit soit tentant ou pas, utile ou pas, de qualité ou pas n’est pas la question. La question est que l’achat soit facile. Frictionless.
Depuis, tout le monde leur a emboîté le pas. Il ne doit y avoir pas plus qu’une feuille de papier à cigarette entre le désir et son assouvissement. Peu importe la satisfaction finale.
Dans cette vision du monde-là, le cinéma, la salle de cinéma est un objet terriblement rugueux. Il faut s’informer, planifier sa sortie, parfois même gérer les enfants. Mais surtout, surtout, ce qui devient la chose la plus difficile: il faut sortir de chez soi.
Le syndrôme du canapé
Dans un monde où il faut à peu près le même effort pour organiser son voyage de vacances ou un week-end en famille, tout ça devient un obstacle de taille.
Et donc, la salle de cinéma, et avec elle toute l’industrie culturelle, se trouve dans la situation inverse d’à peu près toutes les autres industries. Elle se doit de composer avec la friction inhérente à son modèle économique, impossible à effacer.
Comment inciter les spectateurs à sortir de chez eux, après une dure journée de travail, dans le noir et le froid, ou en résistant à la tentation d’un verre en terrasse ? Surtout quand on sait que le même film sera disponible quelques semaines plus tard (et parfois tout de suite!), dans le confort de son chez soi ?
L'événement, outil de fidélisation
La réponse: rendre l’événement de la sortie cinéma unique. Si vous ne vous bougez pas le train aujourd’hui, vous ne verrez plus jamais ce film, en tout cas pas dans ces conditions. Voilà le message de l’événementiel.
Alors, bien sûr, il est absolument impossible d’imaginer une économie viable sur la seule évenementialisation de toutes les séances de cinéma. Mais ce qui est clair, c’est que les petites salles devront s’armer d’une stratégie où l’événementiel sera l’élément pivot, auquel s’ajoutera la fidélisation, l’éditorialisation et l’augmentation organique de sa clientèle. Cette stratégie a un nom. Ca s’appelle une stratégie de contenus ou stratégie éditoriale.